我给教辅书营销支招儿
作者：林 鸿
——浙江温州、瑞安两市开学周零售市场调研有感
在貌似变幻莫测的教辅图书零售市场上，是否仍有可供预测市场行情的规律？影响消费者选购教辅图书的因素有哪些？带着这样的问题在社里的统一安排下我和图书编校部的另一位编辑于２００６年９月６日～１０日在温州、瑞安两市书店进行了导购调研活动。
８０％：购买指定教辅图书
在两市新华书店，我们见到最多的情景便是家长手中拿着小纸条，急匆匆地前来买书。这些小纸条上清一色都是学生用稚嫩的笔迹写下的一个个书名，而这些书无一例外都是由教师推荐的。我们发现，只要是教师推荐的书籍，则无论版别、内容、质量、价格如何，家长都会为其买单。对这一部分消费者来说，以前是教师订什么，他们用什么；现在是教师推荐什么，他们买什么。
据我们观察估计，８０％以上的学生或家长属于这种类型，他们在进书店之前，已经有了明确的购买对象。因此，可以毫不夸张地说，谁能赢得教师，让自己的图书列上小纸条，谁就能赢得零售市场，分得教辅图书零售市场的一块大蛋糕。
２０％：自主选购重视新鲜、实用
当然，也有一部分消费者是自主前来选购教辅图书的（以初中生、高中生为主，也包括部分家长）。通过与这些消费者的交流，我们发现，对这部分消费者而言，影响其购买图书的因素相对较多。他们会考虑图书的内容、知名度、封面装帧、出版社等。而就其消费心理而言，主要有两方面的特点。一是追求新鲜。据书店营业员介绍，现在某些消费者拿起教辅书就先看版权页，不是今年最新版的就不愿购买；某些消费者一看图书封面太旧，也会顿时失去购买热情。二是讲求实用。教师一般希望练习题目少而精，能把握住教材重点难点，有效提高教学效果，而学生则非常青睐全解式的教辅图书，越是能对其学习、考试提供具体、细致、详尽的指导的图书，越受其欢迎。图书的实用性不仅表现在内容上，还表现在一些细节上。比如有一套练习册，内容很好，封面也很漂亮，但是就因为其设计成竖开本、订口在上的形式，使用起来不方便（要翻过来才能写下一页，低年级小朋友常常会忘记掉做题），不少消费者就没有选择该书。
出版商应加强对终端读者营销
由此我们认识到在教辅图书零售市场上，对绝大部分消费者而言，影响其选购的唯一因素是教师推荐；而对小部分自主选购图书的消费者而言，影响因素则相对较多。那么我们该如何根据消费者的心理需求去设计开发教辅图书，如何引导消费者购买我们的产品呢？我们认为，图书产品的生产、宣传、推广、销售可加强对终端消费者的消费行为分析。
具体来说可分为以下几点
（１）图书生产要了解市场需求，把握消费者的心理。读者需要什么，读者喜欢什么，这是值得出版社花大力气去了解的。要建立与教师、家长、学生沟通的渠道，增加与消费者的接触与互动。出版社可通过座谈、调查、反馈表、论坛等各种形式搜集信息，以此为依据开发选题，制作图书。比如，为了避免消费者对一些畅销多年的图书的“老面孔”产生审美疲劳，出版社可考虑对这类书在内容、版式、封面上做些调整，以满足消费者求新求变的心理需求。
（２）图书宣传要致力于在终端消费者心里树立品牌。除了在业内报刊杂志上刊登书评、书讯、广告外，出版社可以尝试以多样化的宣传方式增加与终端消费者——教师、家长、学生的接触。如与教研室、学校合作，共同开展讲座、开课等活动，在为一线教师提供切实有效的指导的同时，也让出版社的品牌更深入人心。
（３）图书推广要把书送到部分终端消费者（主要是教师）手里。要让产品被消费者接受，首先就要让消费者对产品有实实在在的感知。为此，我们认为，有必要在新书出版之际，送一些样书到学校，让广大一线教师能知道、了解我们的图书产品，从而为其认可、接受我们的产品铺路。
（４）图书销售要为终端消费者提供优质服务。目前，由于中间环节多，基层书店调货、补货往往费时费力，而因为图书上架时间晚、补货难造成的市场流失也给出版社带来了一定的损失。为改变这一现状，出版社可积极主动地与基层书店合作，互通信息，建立方便快捷的物流渠道，在消费者需要书的时候，把书迅速地送到其手中。
对选题策划的建议
当然，除了努力做好营销工作、大力拓展市场外，要让图书受消费者欢迎，其根本还在于图书产品的高质量。无论对于教师还是对于学生来说，只有真正能为其提供科学有效的教学指导的图书才能赢得他们的喜爱。而一个好的选题无疑是图书质量的生命所在。在与业务员、营业员、消费者的沟通中，我们也获得了不少关于选题的启示。
启示一：进行市场细分，寻找市场空白。以同步类教辅为例，我们观察发现，目前市场上品种最多的为一课一练式的按课文编排的同步练习，其次是单元同步练习，而最少的则是周末同步练习。我们认为，一课一练类的同步练习市场已趋于饱和，甚至过剩，周末同步类则有一定的市场空间。一方面，一些家长一般在周末才有较多的时间辅导孩子学习；另一方面，教师一般都需要布置双休日作业：这些都构成了对周末同步练习的市场需求。再如，新课改以后，如何在课堂教学中贯彻新课标的理念，广大一线教师渴望得到具体的指导，而目前市场上教育理论书籍多，实用的课堂案例少。为此，出版社可考虑将优秀教案结集出版。
启示二：对读者进行细分，让教辅图书也能做到“因材施教”。在策划选题时，应确定目标消费群体，根据其现实需求设计产品。以学生为例，一般程度中等及偏下的学生希望教辅练习能帮助其夯实基础，而尖子生则希望能得到拓展提高。再如，低段作文指导书应考虑一、二年级学生的心理特点，努力做到图文并茂，易学好用。
启示三：整合编辑资源，推出系列产品。成套书一般声势浩大，比单打独斗的单本书更能吸引消费者的眼球。而且，教辅图书使用会有一定的惯性，今年用得好，明年往往就会沿用下去。为此，对一个好的选题，出版社可整合社里的编辑资源，多学科、多年级推出系列产品。
五天虽短，感触颇深。初涉出版行业、初探教辅市场的我们，通过此行，对教辅图书零售市场的激烈竞争有了较为感性的认识。在实行“一费制”改革以后，教辅图书零售市场这块蛋糕变大了，而来分这块蛋糕的人也变多了。如果出版社能在教辅图书零售市场上大有作为，则必能拓展销售空间，取得新的利润增长点。
